Les lumières du stade Allianz se sont éteintes et la musique a enflé. Dans l’obscurité, une petite tache au milieu du champ semblait briller. Le cercle central a commencé à vibrer et à onduler. Et puis l’herbe elle-même a semblé être arrachée, comme s’il ne s’agissait que d’une nappe. Trois mots ont couru sur les panneaux publicitaires électroniques: «Histoire. Passion. Lols. »

L’accumulation extravagante ne semblait pas correspondre à l’occasion. La Juventus était à la maison à Gênes ce soir-là, un match de Serie A banal. C’était fin octobre 2019, bien trop tôt dans la saison pour que le titre soit décidé ou qu’un trophée soit remporté. Ce qui importait, ce n’était pas ce pour quoi la Juventus jouait, mais ce dans quoi l’équipe jouait.

Cette nuit-là, Cristiano Ronaldo et ses coéquipiers présenteraient un maillot en édition spéciale, conçu en collaboration avec son partenaire de vêtements, Adidas, et Palace, la marque britannique de skate et de streetwear.

Le design jouait avec l’histoire et la passion de la Juventus, intégrant les rayures bianconero traditionnelles de l’équipe et les touches perturbatrices qui avaient fait de Palace un phénomène streetwear. Les logos de l’équipe et les numéros des joueurs étaient affichés dans un vert acide. Vers le bas, les rayures ont commencé à se pixelliser.

Le maillot a été accueilli comme un chef-d’œuvre, mais la Juventus ne le porterait plus jamais. Au moment où Ronaldo et ses coéquipiers se sont rendus sur le terrain contre Torino quelques jours plus tard, ils étaient de retour dans leurs uniformes habituels. Cela n’avait pas d’importance. Plus tard dans la semaine, le maillot Palace a été mis en ligne – ou, comme le dit le monde du streetwear, a été abandonné.

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Quelques années plus tôt, la Juventus avait organisé une somptueuse réception au Musée des sciences et de la technologie de Milan. La liste des invités comprenait des joueurs d’hier et d’aujourd’hui, mais aussi des acteurs de la culture pop comme Giorgio Moroder, le producteur de musique pionnier, et la mannequin et actrice Emily Ratajkowski.

La fête a été organisée pour annoncer l’aube d’une nouvelle ère pour le club. Son équipe était au milieu d’une période de succès inégalée sur le terrain, établissant une série de domination en Serie A, mais elle risquait d’être laissée pour compte par ses rivaux continentaux. Pour rester compétitif, il devait combler l’écart de revenus sur des clubs comme Barcelone, le Real Madrid et Manchester United, a déclaré son président, Andrea Agnelli. Pour ce faire, il était convaincu que la Juventus devait devenir «plus pop».

Il n’est pas le seul cadre du football européen à avoir cette pensée. En 2018, les fans se sont alignés autour du pâté de maisons à l’extérieur du Parc des Princes pour mettre la main sur la première goutte d’une collaboration entre le Paris Saint-Germain et Jordan Brand, une filiale de son principal partenaire vestimentaire, Nike. Plus tôt cette année, Arsenal a dévoilé une collaboration avec 424, une marque de streetwear basée à Los Angeles.

Comme pour le public de la collection de la Juventus avec Palace, le marché principal de ces collaborations ne sont pas les fans du club. Ce ne sont même pas nécessairement les fans du sport. Les collections ne sont pas destinées à être portées comme produits de football ou comme déclarations de fidélité à une équipe; les liens ne sont pas, comme ils sont souvent présentés, des tentatives des insatiables superclubs européens de vendre plus de billets ou d’acquérir plus de fans.

«Beaucoup de gens qui achètent ces P.S.G. Les maillots Jordan ne se soucieront pas de la position de l’équipe dans le championnat », a déclaré Jordan Wise, fondateur du magazine Gaffer et de l’agence de création False 9.« Beaucoup d’entre eux n’aiment même pas le football. C’est précisément leur valeur pour les clubs: un marché entièrement inexploité, non soumis aux vicissitudes et au tribalisme qui affectent les fans de football.

«Travailler avec des marques de streetwear donne aux clubs accès à un espace complètement différent», a déclaré Wise. «Mais pour ce faire, ils doivent penser et avoir une apparence différente: moins comme des clubs et plus comme des marques de vêtements de sport.»

Aucune équipe n’a adopté ce changement comme la Juventus. En 2016, à l’instigation d’Agnelli, le club a décidé de se lancer dans un changement de nom complet. Chaque aspect de l’identité de l’équipe serait en jeu, y compris, le plus controversé, sa crête emblématique, un symbole dont les racines remontent à plus d’un siècle.

« C’était plus qu’un simple changement de badge », a déclaré Giorgio Ricci, directeur des recettes de la Juventus. «C’était une nouvelle identité visuelle, qui nous permettrait d’être perçus comme innovants, avec une longueur d’avance.»

Le club a présenté l’idée de changement de nom à un certain nombre d’agences de marketing et a finalement choisi un terrain d’Interbrand, un partenaire de longue date. Son approche avait été risquée: après avoir consulté le réseau mondial de créatifs de la société, Lidi Grimaldi, la directrice générale du bureau d’Interbrand à Milan, a décidé de ne pas présenter au club une série d’options, répandant leurs paris dans l’espoir que l’on retienne l’imagination.